中国艺人网征集影视剧植入式广告

植入式广告项目策划
¬                   ——广告营销方
公司说明
北京市万匙智业文化发展有限公司是一家专门从事植入式广告营销的公司。公司一方面掌握影视制作公司信息及植入式广告授权，另一方面拥有大量市场广告需求信息，然后将两个方面进行结合构建植入式广告市场平台。我国目前的植入式广告处在发展的初级阶段，植入式广告作为一种新型的营销传播工具，有巨大的市场潜力，但要想取得最大化的广告效益，我们就需要更专业的机构打造更权威的植入式广告品牌。公司就致力于打造我国植入式广告营销第一品牌。

项目说明
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

一、市场总体
1、影响广告主影视媒介广告预期的因素：
在广告主确定影视媒介（电视、电影、网络等影视剧播放媒介）广告投向的过程中，可能会受到多种因素的影响，如投放资金、广告位价格、预期收视率、预期传播效果、受众心理等等，所有这些因素综合构建了影视媒介广告投向的多因素分析模型。 
2、影视媒介的传统广告形式已不能满足广告主预期
影视媒介是一个受众层最广、传播方式最活跃的信息渠道。但我们必须注意到的是传统的电视广告已经不能达到广告主的消费预期了。虽然说付费电视的发展之路还很漫长，传统广告暂时还是不可能被取代，但是影视媒介为了屈就受众需要将会导致传统的插播广告限制越来越多，广告主的成本也越来越高。具体分析广告效果下降的原因主要有：
第一、资金投放与广告位价格方面，广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，也导致传统插播广告价格的水涨船高。而且随着电视广告的发展，电视广告制作越来越精良，制作费用也是广告主必须考虑到的。广告主资金投放预算必然随着广告位提高。
第二、预期收视率与预期传播效果方面，付费电视时代的到来，传统的广告模式受到冲击，遥控器和一些新技术的出现如（PVR）个人录像机的使用，观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”。 电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。但是随着影视录像带、DVD等产品的出现，还有网络下载的便利，消解了大量硬性广告的接受者。硬性广告预期收视率明显降低，广告效果必然下降。
第三、受众心理方面，媒介受众在电视收视的多年时间里，对电视节目的插播广告渐渐产生逆反心理，这就造成消费者的离心倾向力。

二、植入式广告——影视媒介广告新出路
广告主不能忽略电视这一覆盖面最广、传播方式最活跃的载体，植入式广告成为解决影视媒介广告市场低弥现状的一个有效方法。分析植入式广告发展必然性：
第一、资金投放与广告位价格方面，在同样的影视媒介里，植入式广告融入影视节目（电视剧、电视节目、电影、网络剧等等）中，避免了广电总局的第17号令的压力。而且植入式广告形式本身就是一个广告创意，在制作方面也直接植入了影视节目中，这样的方式直接缩减了广告主的广告预算，符合广告媒介策略的衡量角度。
第二、预期收视率与预期传播效果方面，植入式广告不再是单个的广告，而是在影视节目包裹下隐蔽性的广告形式。各种新技术没办法避过植入式广告，消费者也可以在故事情节或是节目中直接接受到广告信息，收视率方面直接可以由影视节目方面得到保证，实际到达率比较高，预期的传播效果也会由影视节目的市场效果得到最直白的评估。
第三、在受众心理方面，这是植入式广告相比传统影视媒介的最大的优势。植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。观众在收视习惯中，直接的接受了故事情节和广告品牌的结合，植入式广告一改传统广告被动的宣传变为主动的影响受众。

三、植入式广告说明
1、植入式广告关系方
   广告主——拥有产品或服务的所有企业（需要广告宣传单位）
   广告制作方（也是广告载体所有者）¬——影视制作单位（包括所有的电影、电视以及其他形式的电视节目制作单位）
   广告营销方——专业的植入式广告营销公司（拥有广告主信息以及影视制作单位植入式广告授权，将两者进行融合）。北京市万匙智业文化发展有限公司
2、植入式广告可植入的影视节目分析
   ⑴电视剧
   ⑵电视节目（各种电视娱乐节目、真人秀、现场体育转播以及电视新闻等）
⑶电影
⑷音乐MV
⑸网络视频
⑹其他影视节目形式（音乐、广播剧）
3、植入式广告可植入的影视媒介分析
   ⑴电视
   ⑵电影
⑶网络
⑷录像带、DVD以及其他影音记录设备
⑸广播
⑹其他影视节目形式（移动电视设备：手机、公交电视等）
4、植入式广告赞助模式：
4.1现金赞助：广告主以现金形式赞助影视剧经费
4.2实物赞助：广告主以实物形式赞助剧组拍摄期间所需物资、道具
5、植入式广告具体植入方式
5.1前期植入：
      其一：场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。
　　  其二：对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：”我家特好找，就在欧陆经典。”
　　  其三：情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事清节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的好莱坞电影《一线声机》，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。
　　  其四：形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-maiI。
      其五:其他形式的植入，随着影视剧拍摄内容的发展，植入式广告植入式方式还有很大的发展空间。
5.2后期植入：
      其一：剪辑植入，是指在影视剧创作拍摄完成后，进行的品牌视觉符号或商品本身的植入，主要是运用各种剪辑方式进行合理的植入。在一些场面中利用剪辑做一些改变，比如改变公共汽车的车体本身的广告加入我们需要植入的品牌视觉符号。
      其二：贴片植入，是指在影视剧后期制作的时候在剧中或是片尾加入商家广告片花，或是在片尾加入特别鸣谢以及赞助单位。这种植入形式是最简单的植入式广告形式，是一种消极的植入。
      其三：活动植入，是指在影视剧开片晚会、杀青晚会或是各种宣传活动上的一些广告植入。这样的广告植入比较直接，与传统广告形式基本相同。利用广告主的商标给整个活动冠名。在活动现场摆放广告主宣传产品（可以是商品，商品形象的易拉宝或POP，以及品牌的宣传道具等等）。在活动现场安排赞助商上台讲话或是由赞助商在活动中做产品宣传，还可以是在和影视制作单位协商后直接在晚会中进行公益活动。
      其四：其他方式的植入，影视制作单位还有一些特别的宣传方式，植入式广告营销方也可以寻找合理的方式把广告植入进去。
  
四、植入式广告营销（公司发展优势分析）
1、公司定位:
北京市万匙智业文化发展有限公司是一家专门从事植入式广告营销的公司。公司营销的重点就是将影视剧制作单位的广告授权与广告主广告需求结合起来，构建植入式广告营销平台。植入式广告是新型的广告营销形式与传统的影视媒介结合的产物，在我国还是发展初期阶段，我们的目标是打着我国第一个植入式广告营销品牌。公司在植入式广告营销中扮演植入式广告营销方的角色。
2、植入式广告营销模式
                  广告营销方（北京市万匙智业文化发展有限公司）            

接受广告制作方授权                               收集市场广告需求
                      按照双方需求等各种情况
                           给两者建立联系                    
广告制作方                                          广告主                                  
植入式广告合作
3、公司植入式广告经营
尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是植入式广告营销的战略思维。结合植入式广告的特点和当下植入式广告市场特点，我们认为，以下问题将是我公司在植入式广告中的优势：
其一、品牌与影视剧内容要最大化整合
　  完美的植入式广告，其产品、品牌应该与影视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。
其二、多方协作和配合，打造团队竞争力
在实施植入式广告的过程中，不仅广告主、植入式广告营销公司和影视制作公司通力合作，而且要把植入式广告营销公司的广告销售部门、策划部门、和推广部门和影视制作公司和影视制作单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为植入式广告营销单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝结团队力量，打造团结竞争力文化。
其三、有效实现植入式广告的“软着陆”
植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。
其四、建立植入式广告的检验和评估体系
是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要植入式广告经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。

五、成功案例
1、市场成功案例
在中国，电影植入式广告也已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始，之后的《大腕》、《手机》、《天下无贼》等多部影片中都夹带了众多的植入式广告。其中，2004年度的贺岁片《天下无贼》在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了比电影本身的笑料更多的关注声。
　　为《天下无贼》提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽管《天下无贼》花费了400万美元的投资费，即3500万元人民币左右，但仅十大赞助商的赞助费就收回了一半投资。
2004年贺岁片《天下无贼》赞助商及赞助资金
赞助商 赞助资金
中国移动首席赞助商 650万人民币
NOKIA手机独家赞助商 200万人民币
佳能影像设备独家赞助商 200万人民币
BMW汽车独家赞助商
200万人民币
HP笔记本电脑独家赞助商 200万人民币
淘宝网网络独家赞助商
200万人民币
白领服饰服装独家赞助商 200万人民币
曲美家具独家赞助商 200万人民币
美通无线手机无线互连合作伙伴 100万人民币
长城润滑油荣誉赞助机构 100万人民币
（数据来源：《广告大观》杂志）
　　为了回报赞助商的倾囊相助，导演冯小刚在电影中充分的玩转了一把植入式广告：
　　广告列举之一：Canon DV
 　　其实影片开始，傅彪学英语那场戏就己经有了Canon DV的出现。观众也许不会在意。但是过了几分钟后，在寺院那场戏中出现的Canon DV 就有了logo。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon logo的形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。前半部广告色彩不明显，到了寺院就展示了品牌产品的品名，广告运用的很自然。
　　广告列举之二：长城润滑油
　　这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶的过程中。行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来。由于两人为分脏不均而发生争吵。刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，画面中不断出现长城润滑油的名字和logo。是一个十足的电影植入式广告。
　　广告列举之三：HP笔记本电脑
　　HP笔记本电脑在影片中出现过两次，影片要表现警察要从电脑打印通缉犯照片，在这个情节中刻意的安排了一个开机的镜头，为的就是展现“HP”logo的视觉形象，这显然就是植入式广告，因为没有必要从开机显示画面。
　　广告列举之四：Canon便携式打印机
 　　影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目，打开笔记本电脑中罪犯的画像，用Canon便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间，比较清晰的展示了Canon便携式打印机的实际功效与品牌形象，特别是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把Canon便携式打印机的方便性，活脱脱地展示给了观众。
　　观众如果仔细观察，在《天下无贼》中，刻意植入的植入式广告还有很多：刘德华在寺院中偷的一大袋手机，竟然无一例外全是NOKIA；在火车站，盗窃团伙二当家尤勇把手下打扮成一个旅行团，手上却举着印有“淘宝网”字样的小旗；火车车厢里随处可见的“中国移动通信”广告等等。
2、我公司成功案例
在植入式广告营销中，我公司在网络剧方面取得了一些成果。主要是网络短片方面：《命运转移》中植入劲酒广告，《初吻》中植入百事可乐广告，《挡不住的风情》里植入联想品牌以及《挡不住的诱惑》里植入的香水广告。新媒体系列剧《电影少女》中加入了中国艺人网的推广。

六、方案评估
中国的植入式广告行业刚刚起步，虽然存在很多不成熟的地方，但能看到市场的美好前景，并已经有了很多的成功案例，相信在中国这个以电视剧占主要收视份额的特殊市场里，植入式广告必将飞速发展，植入广告的市场从起步到成熟只是一个时间长短的问题。
在中国这样的市场里我们需要更加专业的广告营销公司搭建一个专属于植入式广告的平台。当然更重要的是希望广告主、植入式广告营销公司和影视制作公司共同努力来开拓这片旷阔的蓝海。